Блогингът – златна ера за ПР практиците
Камен Костов
Увеличаващото се значение на блогосферата в ежедневието на ПР практиците напоследък се тълкува от анализаторите като предвестник на нов тип информационен канал. Твърди се, че феноменът на блоговете е предизвикателство към традиционните възгледи за контрол на посланията на корпорациите и политиците.[1]Действително, блогът има характерни свойства, които го различават от стандартния уеб сайт. Сред тях водещо място заема възможността за по-лесно изграждане на нови страници: новите данни се попълват съвсем лесно (обикновено със заглавието, категорията и съдържанието на статията) и после се прибавят. Автоматични шаблони се грижат за прибавянето на статията на заглавната страница, създават новата готова статия и я прибавят към подходящия архив. Всичко това улеснява филтрирането на съдържанието в различни презентации: по дата, категория, автор или друг признак. Администраторът има възможност да покани и прибави други автори, чиито позволение и достъп са лесни за управление.
Тази форма на незабавно и глобално самопубликуване, станала възможна, благодарение на технологиите, широко достъпни през последните години, не позволява ретроактивно редактиране (извън оправянето на малки правописни грешки) и изключва от акта на писането всеки обмислен и дълъг анализ. То е спонтанното самоизразяване на всяка внезапна мисъл, надхвърляща по нетрайност дори ефимерната всекидневна журналистика. До него читателите и блогърите имат незабавен и безпрепятствен достъп, то свързва посредством хипертекст непрестанно умножаващи се препратки и източници. За разлика от напечатания журналистически текст, неговите граници са изключително рехави, а истината му сама по себе си, е преходна.
Изброените особености и техните последствия върху акта на писане са все още в процес на проумяване, но със сигурност „всички PR професионалисти трябва да се съобразяват с развитието на интернет, социалните мрежи и все по-големия брой блогове по света”[2], е категоричен изпълнителния директор на Rumeur Publique Кристоф Жинисти. Съдействащи за все по-силното ангажиране на публиките с изграждането на имиджа и репутацията на дадена марка или организация в интернет, блоговете осигуряват уникален и личен начин за комуникация с клиентите. Блогът показва човешкото лице на една компания, трудно постижимо чрез други форми на комуникация. Той се превръща в инструмент, чрез който ПР може да трансформира себе си от безлична и все по-неефективна бизнес практика в ефективна етична дейност.
Чрез него се увеличават възможностите за изказване на мнението на организациите, съдейства се за постигане на тяхната мисия. Ако се абстрахираме от използването на блоговете за лична изява и творчество, те са изключително адаптивен инструмент, което ги прави приложими във всякакъв вид онлайн комуникации, осигуряващ директен контакт на корпорациите с клиентите и други външни публики. Създава се впечатлението, че в компаниите има някой „реален” човек, който говори и отговаря на постоянните въпроси и се ангажира с проблемите на публиките. Като един от най-силните аспекти на блоговете в областта на ПР се посочва възможността за одухотворяване. Персонализирането на контакта стимулира доверието на настоящите и бъдещи клиенти в организациите.
Като посредник в публичното говорене блогването не подлежи на контрол и представя съобщения под формата на разговор с читателя. „Култивирайки” общественото мнение, блогът съдейства за приближаване на организациите до публиките и за една отворена дискусия с тях. В политиката екипът на Барак Обама показа, че използването на социалните мрежи може да бъде решаващо при набирането на дарения за кампанията или доброволци, практика, заслужаваща специален анализ върху потенциала на интернет при подобни акции. Резултатите от тези избори са още едно нагледно доказателство за силата на блогинг пространството и златните възможности, които то открива пред ПР практиците. Но дали всички предимства на блогосферата са пълноценно реализирани и в българската ПР индустрия и какви предизвикателства е необходимо да се преодолеят за успешното й функциониране?
Отмествайки погледа си върху родните ширини едно е сигурно, че блог пространството в България изобилства от лични сайтове, но пък професионалните са все още твърде малко. Следствие от това е, че всяка една класация в блогосферата, обединява тези на пръв поглед несъвместими категории и прилага еднакви критерии при блогове, които варират твърде много по отношение на тематиката си. Ако световните тенденции изтласкват на преден план блоговете като мощен маркетингов инструмент, то нещата у нас са по-различни. Конкурсът „БГ сайт”, който се проведе в началото на м.ноември 2008 г., определя като най-добър личен сайт/блог интернет страницата на Лили Иванова – lili.bg. Друга класация може да се намери в Alabala.org под името „Топ 100 на българските блогове”, чиято основна цел е да подреди най-популярните български електронни дейности. Макар и донякъде ориентировъчни, класациите у нас са непълни и променливи, тъй като самата блогосфера не се е ориентирала и оформила като такава достатъчно добре, за да бъде разглеждана като едно завършено цяло.
Все пак в създадената наскоро blogosfera.comon.bg вече можем да съберем на едно място всички български корпоративни блогове. Засега са включени 23 блога на български компании, които редовно предстои да се актуализират. В момента изглежда най-активни са фирмите от сферата на ИТ и на маркетинга, рекламата и връзките с обществеността. Един от добре функциониращите блогове засега е сайтът на българските фермери Agrosavеti.com. Стартирал преди 3 месеца (юли 2008), той постепенно набира читатели и автори с публикации на тема пчеларство, земеделие и др. Функционира като част от социалната мрежа на българските фермери, която авторите на сайта се опитват да създадат. Всеки регистриран потребител може да си направи личен блог, а публикациите от всички се събират в общия сайт.
Обнадеждаващо събитие в българската корпоративна блогосфера е и проведеният на 16 октомври 2008 г. семинар за Web 2.0 онлайн маркетинг. Първата му част е посветена основно на блоговете, а втората – на социалните мрежи. Засегнати са също подкастите, RSS маркетинга, Уикипедиа и др. Обсъждайки, кои са най-често срещаните грешки откъм функционалност и дизайн в сайтовете на българските компании, специалистите са на мнение, че може би най-генералната е изборът на company-centered структура на даден сайт, когато във фокуса трябва да бъдат групите потребители на информация. Особено когато дадена компания работи с хиляди потребители, е неадекватно и дори арогантно главното меню да се занимава със самата компания, докато услугите, които потребителите ползват, да се намират на второ или трето ниво в дълбочина.
Сайтовете тип „визитна картичка” със справочна информация все повече се изместват от модели, в които потребителите на информация са по-важните – реално това отговаря и на съвременните потребителски ориентирани маркетинг подходи. Другите грешки произлизат от практиката с традиционните медии, които не са интерактивни и излъчват еднопосочно информация. Интернет решенията трябва преди всичко максимално да предлагат функционалности, чрез които потребителите да участват в комуникацията и този процес да може да се управлява от собственика на сайта. Например, сайтът на една политическа партия не би трябвало само да публикува материали за нея, а да дава възможност за създаване на онлайн общност от поддръжници, които да участват чрез мрежата в дейността на партията офлайн. Изграждането на сайт продължава да се приема като еднократно действие, без да се мисли за надграждането му, анализа на статистиките, генерирането на трафик и задържане на потребителите. За съжаление, много малко от собствениците на уеб страници са подготвени за създаването и поддръжката на цялостни онлайн модели.
Що се касае до развитието на имейл маркетинга, според Димитър Баджов, съсобственик и изпълнителен директор на интерактивната агенция ICYGEN, специализирана в областта на интерактивния маркетинг и рекламата и създаването на уебсайтове, нивото му е изключително ниско в България, няма почти никакви познания как да се използва, а това е най-евтиният директен маркетинг.
Рекламодателите не събират и не поддържат бази данни с имейл адреси дори когато това е изключително лесно; когато се изпращат имейли по някакъв повод, не се събира статистика – брой отворени имейли, кликове по съдържанието и т.н., имейлите нямат никакъв графичен дизайн, често текстовете са неграмотни. Отделно, няма много ясна дефиниция за спам и законова регулация за събирането и ползването на имейл данни, което води до компрометирането на този вид маркетинг. Би трябвало при осъществяването на онлайн кампании, базите данни с имейлите на потребители да се събират, анализират и предават на клиента за ползването им за следващи инициативи. „По този начин се спестяват значителни разходи за генериране на трафик и се работи за лоялност на потребителите”[3].
Мнението на Д.Баджов до голяма степен се припокрива и със становището на Арети Георгилис (член на Американското обществото за връзки с обществеността (PRSA) и на Института за връзки с обществеността в Обединеното кралство). „Въпреки факта, че употребата на интернет в България и другите страни, в които имаме дейност, е по-голяма от Гърция например, и компаниите знаят и опитват да ги използват, те не прилагат правилната стратегия. Нямат средствата за това. Или ги използват спорадично, когато се сетят, или не ги използват въобще, или решават да ги използват единствено за реклама на продуктите си. Но не ги използват за корпоративни комуникации или за изграждане на имидж. И това е проблем за тях и възможност за нас да обясним какво и как трябва да правят”[4]. Някои компании имат блогове, но се грижат за тях със собствени ресурси, вътре в компанията, като някои го правят по правилния начин, а някои – не. Така че ролята на PR агенциите е да изградят тази стратегия, тъй като компаниите нямат собствени ресурси за това.
Въпреки набелязаните трудности, повечето наблюдатели са оптимисти по отношение бъдещето на българските социални мрежи. Според Светлана Савова, управляващ директор на навлязлата през 2004 г. в България V+O Communication: ”Българските корпоративни блогове ще стават повече, но бавно.” Блогът е прекрасно решение, когато компанията е успяла ясно да си отговори на въпроса защо й е необходим, дали усилията по поддържането му си заслужават и най-вече дали е готова да погледне публиките си в очите. Тези, които го направят и влязат в истински диалог с потребителя, ще спечелят.
В България сме свидетели и на практика, според която компаниите виждат повече рискове в корпоративните блогове, отколкото ползи. Може би едно от обясненията е, че у нас важни корпоративни подкасти и социални мрежи се появяват в отговор на криза с репутацията, някои от компаниите дори се притесняват да не би стартирането на блог да се изтълкува като знак за съществуваща криза. Реалността за щастие показва обратното - в момента българските корпоративни блогове са около 30 и повечето от тях са създадени навреме, преди потребителите да дадат конкретен повод. Оправдано е в този смисъл и заключението на писателя Ендрю Съливан, че ако защитниците на старите медии са виждали до този момент в блогинга източник на опасност, напоследък те го приемат по-скоро като стимул и информационен портал в своята дейност.[5]
Посредникът, медиата диктува посланието. В този смисъл ролята на онлайн комуникациите все повече нараства, тъй като съдейства за по-бързото пренасочване вниманието и интереса на хората, гъвкаво обслужва определени целеви аудитории, а и не на последно място е финансово по-ефективна. Използването на блогове в ежедневието на ПР практиците става неизбежна необходимост в пътя им към по-голяма реактивност и многообразие в комуникационните стратегии, чертае чудесни възможности пред изграждането на една професионално издържана корпоративна политика.
[1] Според данни от публикувано първо обширно проучване на блоговете, извършено от водещата ПР компания „Edelman” и маркетинговата фирма “Intelliseek”, публикувано в Dnevnik.bg от 26 април 2005 г.
[2] Терминът „Интернет” ще изчезне, интернет издание на Капитал, брой 50, 12 декември, 16.36, Медиа и реклама.
[3] Баджов, Д. „Все още кампаниите се правят „на парче”.
[4] http: //www.investor.bg/
[5] Съливан, Е., „Защо блогвам”, в. Култура, бр.41 (2524), 28 ноември 2008 г.